招生方案6月26日,在复旦大学「AI时代营销的机遇与挑战」研讨会现场,明略科技副总裁、秒针营销科学院院长、复旦大学管理学院外聘教师谭北平正式发布《2023 AI+:人工智能与营销新纪元》白皮书。

　　白皮书由明略科技联合秒针营销科学院、复旦大学管理学院市场营销学系,基于专家观点、行业研究及系列实证研究共同出品,完整梳理了AI的发展历程、产业应用、相关技术、对营销的意义,并重点就消费者对AI的反应、AI的创造力及其职业替代性,营销6大领域如何利用AI提效,企业AI实施路径等做了系统性分析,为现阶段营销人认知AI给营销带来的机遇与挑战,及其行业应用的方向提供全景式洞见。

　　从“+AI”到“AI+”,加号顺序的变化预示着AI发展进入新时代,而AI对营销行业及社会其他行业带来的深刻变革,亦是当下我们要思考的重要营销科学命题。

　　活动现场,谭北平表示,AI一定会给营销行业及社会其他行业带来深刻变革,每个人都将被卷入其中,以何种姿态拥抱这场生产力革命是重要的营销科学命题。所以秒针营销科学院联合复旦大学管理学院、明略科技率先对其应用落地做了探索并发布初步研究成果。

　　“通过实证研究,我们证实了AI的创造力,并探索了其对营销职业及技能的替代性,复旦大学管理学院市场营销学研究团队还探究了消费者看待AI的反应。白皮书全面梳理了AI在广告、内容、社媒、电商、用户增长及创新管理6大营销领域的应用场景,并探索性地给出企业布局AI战略的四步走建议,解营销从业者困惑的同时,期望启发行业对AI更深入的探讨。”

　　明略科技副总裁、秒针营销科学院院长、复旦大学管理学院外聘教师谭北平现场发布《2023 AI+:人工智能与营销新纪元》

　　自1956年诞生以来,AI相关的理论和技术日益成熟,应用领域不断扩大,但一直处于缓慢发展期,2011年,以IBM的Watson(沃森)打败人类冠军为标志,AI开始进入高速发展期。

　　AI主要分为分析式AI和生成式AI,2022年末,ChatGPT为代表的生成式AI爆发式发展,为AI产业化应用按下加速键,也让AI有望成为继蒸汽、电力、信息技术之后,再次飞跃式提升生产力的技术,且这一变革有望在20年内实现。

　　2023年6月8-9日秒针营销科学院举办的专家讨论会上收集了“专家对AI发展的直观感受”的信息,利用这些信息作为输入,AI根据“表现出一群中国专家正在研讨关于人工智能的话题,图片风格是铅笔画“这一指令,生成了这张归纳图片

　　白皮书认为,AI的产业结构主要包括基础层、技术层和应用层三个部分。不同层面企业的研发方向、提供的产品和服务都不相同。其中,基础层主要聚焦数据的采集、处理以及芯片和传感器等硬件,技术层包括基础框架、算法模型和相关技术,应用层主要关注落地的具体行业及产品。

　　AI也正在重塑营销行业的生产力和生产关系。营销生产力主要由洞察能力、创意能力和媒介效能决定,营销行业的AI大模型可以打破数据洞察和创意生产的发展瓶颈,十倍甚至百倍地提升上述两个环节的生产能力和效率。

　　白皮书认为,AI对营销行业的影响,不仅取决于处于“供给侧”的企业在营销实践中对AI的应用广度和深度,亦取决于处于“需求侧”的消费者对AIGC的认知与接受。

　　白皮书中介绍了关于AI营销能力的三项实证研究,其中一项研究中,复旦管院市场营销学系金立印教授团队在社交媒体内容广告情境中,分析了消费者对由“AI“和人类“生成的广告文案(AIGC vs. UGC)存在怎样差异化反应这一问题。研究显示:

　　无论其看到的广告文案实际上是AIGC还是UGC,他们都会更倾向于认为文案是由人类所创作(57%);

　　消费者对AI生成广告文案的内容质量的评价,与对人类撰写广告文案的内容质量评价并无显著差异,某些维度上,甚至对AIGC的广告文案具有更高的评价;

　　当被提示广告文案创作主体为AI,或消费者认为文案出自AI后,其对AIGC推荐产品的态度,和对企业发布的AIGC的互动意愿会显著降低,表现出了强烈的算法厌恶倾向;

　　当提示消费者广告文案创作主题为“人机协同”时,消费者算法厌恶消失,并认为人机共创内容更可信,并表现出积极的互动意愿(转评赞)。

　　同时,由AI和人类共同创作广告文案的方式,也会让消费者认为广告中涉及的品牌更具有创新意识和效率意识。

　　另外两项由秒针营销科学院、中国人民大学、宁波大学研究者进行的关于“AI和人类创造力水平比较”(点击查看)及“AI对营销职业及技能的替代”(点击查看)的研究,均已在核心期刊发表,白皮书截取了其中的主要研究方法及结论。其中AI创造力研究也证实消费者无法辨别文案由人类还是AI创作,并发现AI的文案创作能力等同人类经验年限为2.47年;职业技能替代研究发现超半数的广告营销专业及职业的AI替代性均超50%。

　　秒针营销科学院每年都会迭代《营销数字化转型登山图》,帮助企业梳理营销数字化路径,推动营销数字化进程,登山图将营销清晰地划分为6大领域及对应路径:广告、社媒、内容、电商、用户增长、创新管理,其中每个路径都可以借助AI提效。

　　基于登山图的6大版块划分,结合秒针营销科学院在今年6月初北上两地举办的营销科学家研讨会上收集的专家观点,白皮书首次面向营销行业推出《AI+营销应用图谱》。

　　共收录6大版块共89个细分应用场景,通过对各版块中的应用场景优先级做排序,遴选出18大营销场景可优先使用AI提效。

　　白皮书还完整梳理了6大版块AI应用的实操案例,图谱结合案例,可为企业落地AI+营销战略提供有效指引和启发。

　　以AI+广告为例,可优先应用AI的场景包括广告投放智能、广告创意生成及广告文案撰写,其他可应用场景还包括图片广告创意、视频广告创意、广告精准投放、竞品广告分析等。其中广告创意生成方面,例举了可口可乐及飞猪的视频、图文生成案例。具体可参见白皮书。

　　AI时代,率先抢占技术红利的企业,将拥有先发优势。除了降本提效,企业的竞争还将是资源及规模的竞争,人才、数据、技术、算力将是企业的核心生产要素。

　　虽然通用开源大模型仍将不断迭代,但它带来的将是C端的技术平权,无法满足企业差异化竞争需求。白皮书认为,未来,私有化模型将拥有广阔发展空间,企业要在AI生产力革命中领先,可遵循“AI应用四步走战略”:

　　提供可以供内部全员使用的AI工具平台,以制度推进实施,进行员工的技能培训,设定AI应用的安全和保密边界;

　　对营销工作进行分析,拆解日常工作事项(Daily work action),并用AI重构工作,积累行业、企业知识,通过第一步的全员应用的经验实现;

　　基于工作场景进行AI建模,通过私有化把模型嵌入工作流,实现业务的智能化转型,提升效率;

　　AI模型嵌入业务后,必须搭建持续运营、优化的机制。基于效果反馈增强学习。新业务流下,配合组织变革改造,把能力泛化到其它业务场景,通过不断拓展AI使用领域,全面提升营销效率。

　　除了应用场景及实施战略,白皮书还梳理了企业应用AI的具体实施路径,并对使用何种AI模型及如何取得AI时代的竞争优势给出可行的建议。

　　人工智能势必会给营销和其他行业带来变革,在通往AGI时代道路上,明略科技用17年来沉淀的大量行业数据为基础,从客户实际需求出发,借助庞大的数据和知识库进行模型增强,用大小模型结合的定制化方式满足客户多样化的任务和场景需求,提升营销智能和营运智能Copilot产品效果,与客户一起迈向AGI时代下的营销新纪元。