重生之官路商途起点一眨眼，距离第一瓶“国民级花露水”上市已过去33年，“中年”六神旗下也诞生了不少“新生代”个护产品，如沐浴露、洗手液、洗发露等系列，甚至不惜花重金请来内娱“顶流”肖战当品牌代言人。

　　遗憾的是，这些热闹风光的表象无法遮盖内在的颓败。六神的母公司上海家化正遭遇业绩持续下滑的危机，从领先者沦为追赶者，不过十年。

　　当国货品牌纷纷崛起、外资品牌汹涌而至时，作为老大哥的上海家化反而显得有些“局促”。其中，最为外界关注的要数上海家化与“超头主播”李佳琦之间的“分分合合”。

　　2019年，上海家化旗下的玉泽品牌借助李佳琦直播间一炮而红，被塑造成“国货之光”，销量迅速飙涨：2019年，玉泽双十一销售额同比增长超 150%，双十二销售额同比增长超590%。

　　上海家化的“超头依赖症”背后，是公司业绩增长对护肤品业务的重度依赖，以及自身运营拉动业绩能力的不足。

　　从数据来看，上海家化净利润和股价基本维持在10年前水平，换句线年没多少长进。

　　今年125岁的上海家化是国内家化行业第一家上市公司，2011年公司实现股份制改制，平安集团子公司收购家化集团全部股权，从而成为公司第一大股东。

　　股份制改制后的2012年，上海家化营收39.99亿元，净利润6.35亿元。而10年之后的2021年，公司营收增长至76.46亿元，但净利润仅6.49亿元，与10年前相差无几，有种“原地踏步”的即视感。

　　失去的10年，上海家化已从“王冠上的明珠”变成后起之秀的追赶者。同时，这也是上海家化操盘手频繁更替的10年。

　　与近年来兴起的本土美妆企业多为民营出生、由创始人或创始人家族把控发展方向相比，上海家化在基因上就存在明显的不同。

　　但新掌门人的到来，并没有彻底改善上海家化的颓势，业绩也坐起了“过山车”。

　　2020年，公司的营收和净利润分别下降7.43%和22.78%，这是初来乍到的潘秋生交出的第一份年报业绩。

　　过山车般的业绩表现，与上海家化超百年历史、掌舵人颇有成就的同业经历，形成鲜明反差。

　　公司将2022年的业绩下跌，归因于疫情封控的影响等因素，但有业内人士认为，2020年至今，被寄予厚望的护肤品业务屡遭挫折，突发性意外事件的影响是一方面，另一方面也体现了公司产品和运营模式的抗风险能力不足和布局失误。

　　被公司战略性定性为“高毛利、快速发展”的护肤品业务，由佰草集和玉泽贡献最主要的收入来源。2021年，佰草集同比增长超30%，玉泽增长超 20%，是公司增长最快的品牌。

　　2022年上半年，公司营收和利润的大幅下跌，与护肤品业务策略上屡屡出错脱不了干系，超头缺失是其中的一个关键因素。

　　没有超头护航的2022年，公司护肤品业务收入直线下降。佰草集和玉泽在重大电商促销节点，成交量更是断崖式下跌。

　　据魔镜市场情报向「摩登消费」提供的数据，在2022年618、双11等大促节点所在月份6月和11月，玉泽销量同比分别下降了80.38%、76.67%，佰草集销量下降了58.52%、63.58%。

　　不过，也有投资人质疑，公司并不公布自播收入具体数据，如果只是在很低的基础上实现增长，并不能说明什么。

　　自播GMV快速增长的前提下，占比也仅16%，要摆脱对单一平台的依赖、通过自身运营来带动业绩增长，上海家化显然还有很多功课要补。

　　在年轻人聚集的社交平台中，上海家化旗下各品牌运营着抖音、B站、小红书等账号，但因为发布的内容与平台风格不契合，整体运营情况并不理想。

　　以抖音平台为例，「摩登消费」观察发现，2月13日下午7点左右，抖音玉泽官方旗舰店直播观看人数只有5人。

　　“公司应该积极采取措施修复与超头主播的合作关系了。公司虽然搭建多平台、直播达播结合的体系，但销售数据摆在那儿谁都看得见。去年（2021年）玉泽进入天猫美妆top20，今年（2022年）已经看不见了。佰草集双十一只有一个单品销售数字过万。市场主流美妆品牌都在和超头合作，希望公司管理层认真考虑。”有投资人在投资交流平台建议。

　　除了渠道和运营理念的创新和与时俱进之外，大股东的影响因素，也成为企业发展的重要变量所在。

　　作为企业发展的掌舵人，上海家化历届董事长的变更，都离不开大股东平安方面的影响。

　　如何恰当地平衡大股东和上海家化之间的利益，显然是摆在掌舵者面前的大难题。

　　2022年上半年，上海家化通过银行理财及资产管理产品所获得的投资收益约2500万元。

　　这意味着，即使业绩并没有达到原来的既定目标，相关人员依然能够获得股权激励。

　　“虽然疫情中你们付出了许多努力，但是股权激励应该以结果为导向而不是过程为导向。“有投资人这样质疑公司调整考核指标的合理性。

　　不过，“长久来看，一个品牌要获得更大的成功，还是需要自立自强。如果过度依赖于某个头部平台的红利，注定走不了太远。目前，线上争夺流量的成本越来越高，直播坑位费走高，但客单价却越来越低，进而削减了品牌的利润。”沙利文大中华区执行总监刘丹妮对「摩登消费」表示。

　　2023年是上海家化成立125周年，作为国内历史最悠久的美妆日化企业之一，多年的发展和沉淀为公司积累了大量历史资产，包括国民品牌六神、美加净，以及新兴功能性护肤品牌玉泽等。