郑豪泳人工智能与广告的融合正在驱动广告产业模式的全面创新，未来将会释放更大潜力，所以，这一问题具有重要研究价值。人工智能驱动广告产业创新模式主要表现为外在的广告场景创新模式、内在的广告方式创新模式，以及整体层面上广告生态创新模式

　　从广告场景创新模式看，人工智能在广告运作的各个环节都发挥着重要作用；从广告方式创新模式看，人工智能的介入产生了智能化搜索引擎广告、智能化视频广告和沉浸式互动广告；从广告生态创新模式看，人工智能延伸和细化了广告产业链，形成了新的广告平台化运营方式。

　　智能广告是以数据驱动为基础，以用户需求为中心，利用人工智能技术实现广告内容的智能化生产、传播、互动和反馈，并在算法模型的智能决策和实时优化下，精准匹配用户生活场景、个性化满足消费者生活信息需要的品牌传播活动。其智能化特点体现在受众识别、广告内容生产、广告发布方式、广告内容效果监测等方面。

　　人工智能是指使用机器代替人类实现认知、识别、分析、决策等功能，其本质是对人的意识与思维的信息过程的模拟。人工智能严格意义上属于计算机科学的一个分支，涉及到信息论、控制论、计算机科学、自动化、仿生学、生物学、心理学、数理逻辑和哲学等自然和社会科学。对于新闻业而言，基于计算机辅助报道形式，数据新闻、计算新闻、机器人新闻、开源新闻、算法新闻、自动化报道算法应用、传感器新闻等都是人工智能在新闻传媒业的具体应用与表现，人工智能技术的应用与普及，给新闻传播带来了前所未有的发展机遇。

　　2.论述题：人工智能技术如何建构广告活动中“人-货-场”之间的关系，结合理论和案例分析。（中国人民大学，2022学硕 610）

　　3.试论人工智能驱动下广告产业链的变化、人工智能对播音主持领域的影响与应用。（中国人民大学，2021专硕 334）

　　4.论述题：从技术角度分析广告传播策略的发展情况。（山东大学，2022学硕814）

　　5.论述题：人工智能技术对广告业务流程的重构。（深圳大学，2022学硕701）

　　人工智能技术的发展和广告产业的需求，让众多企业开始探索AI在广告产业中的应用场景。当前AI在广告产业的应用场景主要表现为基于自然语言处理的用户洞察，如相似人群扩展；基于机器学习的创意生成，如视频后植入创意、语音合成与互动；基于智能推理的广告投放，如点击率预估。广告场景创新模式则主要体现为以下六个方面的内容。

　　在新品牌创立或者品牌推出新产品时，需要一个清晰的定位。AI技术可以帮助进行准确定位，

　　例如时趣互动广告在服务某国际知名医疗保健品牌时，针对新推出的缓解痛经的产品，帮助其进行了准确的产品定位，通过时趣味互动广告的AI技术在分钟级别的时间内获得10万级样本数据，对痛经场景下的内容做聚类洞察，分析消费者态度和决策。此外，对产品概念的优化也是AI技术的优势之一。

　　以美妆产品为例，在对产品概念做分析时，可以利用自然语言处理（NLP）行业模型，输入现有的产品概念后，会按照产品、功效、特质、感受等进行数据搜集，并且结合全网关于产品的提及数据和消费者购买产品后的评论，分析产品各部分概念的消费者接受度以及效果预测，总结出产品概念的核心竞争力，找出品牌没有过多关注或者提及量不高但是上升趋势显著的产品概念。二、精细化多层次的用户洞察

　　AI之所以智能的原因是想用户之所想，通过数据互联网洞悉人的价值需求，以人为核心去思考问题，进而解决问题。面对互联网上的海量用户数据，AI能够通过自我学习，细分整理并将用户群体归类，精细化用户标签。

　　通过用户标签，计算机能够将用户可能感兴趣或与其相关的信息推送给用户，如淘宝、京东、拼多多等电商平台的商品推送。这些平台利用AI将用户的搜索内容、商品停留时间、消费金额、消费频次、购物偏好、退换货等情况进行追踪，通过算法对这些数据进行归纳分析，为用户打上标签，随着标签的逐渐增多，给用户推荐的商品也会越来越精准。

　　素材创意的好坏直接影响广告活动的效果，优秀的广告创意内容能够让用户快速对品牌或者产品产生兴趣，形成品牌认知，

　　建立与品牌之间的联系，从而提高用户购买意愿。互联网时代媒体数量众多，广告的尺寸、格式、设备、大小等各不相同，人脑面对这种大规模的广告生产已经力不从心。2017年“双十一”期间，阿里开发的“鲁班”系统为天猫制作海报1.7亿张，1秒钟就可产出8000张，相当于100个设计师昼夜不停地工作300年。虽然“鲁班”所代表的程序化创意还没有达到与人脑相匹敌的生动、人性和有内涵，但是这种广告生产方式能够满足基本的创意需求，极大地提高生产效率、节约成本。未来，“鲁班”还可以通过深度学习，分析市场趋势，创造关键词，塑造情景，从而创作出有“创意点”的成果。

　　广告投放是连结广告活动前后的重要环节，适宜的广告投放能够让广告效果事半功倍。传统广告的投放通常需要人工进行筛选，评估和决策难度高，费时费力。但是通过大数据和AI自动投放，广告投放流程被简化，实时的竞拍机制，使匹配智能化，让广告投放实现从购买媒介到购买受众。

　　例如，在当今的媒介投放中，关键意见领袖（KOL）是重要的选择因素，一般情况下品牌主在选择KOL时大多仅凭自己的经验或粉丝量，很难对其粉丝群体、效果转化等方面做细致分析。但通过AI技术，自动识别广告活动，能为KOL打上特别标签，与品牌目标消费者的属性、KOL偏好等进行匹配，为用户推荐最合适的KOL资源和最佳的媒介组合。

　　广告主经常会有“我投出去的广告到底有没有用”的疑问，一方面是因为传统广告缺乏客观全面的效果评估方法；另一方面也存在部分媒体售卖虚假劣质流量，欺骗广告主的现象。AI技术的介入可以帮助解决以上难题。

　　广告投放后，通过AI技术追踪广告路径，将可能反映广告效果的海量数据进行整理分析。首先，判断数据物理属性，分析访问时间和地址；其次，判断数据网络属性，分析IP地址和网络接入方式；最后，分析用户行为，最终获得广告投放的真实效果。此外，借助AI的广告效果追踪与分析，基于机器学习算法的类比学习、监督式学习等可以对违法乱纪的广告进行追踪，快速进行批量下架和修改等处理，还可以通过广告路径追踪到责任人。

　　老客户对于品牌来说不仅有巨大的消费潜力，而且有助于传播良好的口碑。通过创造再营销场景的方式可以召回和激活老客户，提高其品牌忠诚度。创造再营销场景，最关键的是对用户的分层精细化营销和激励。通过用户漏斗分析，AI可以对不同属性的用户进行自动化识别和归类，再针对不同的用户行为层级制定相应的营销策略。

　　预测角度②：简述人工智能技术的介入为广告形式（方式）的创新拓宽了哪些模式？

　　人工智能驱动下广告方式的创新模式更聚焦广告内部的创新，当前智能广告方式创新模式主要分为智能化的搜索引擎广告、智能化视频广告、沉浸式互动广告三类。

　　搜索引擎广告目前仍然占据较大的市场份额。最初的搜索引擎广告是以雅虎为代表的人工进行目录分类，后来出现以百度和谷歌为代表的关键词搜索方式。现在在AI的介入下，搜索引擎广告进入智能搜索引擎广告的新时代。基于认知神经网络、语义分析、模式识别等AI技术，可以准确识别用户关键词，根据关键词的概念分类标记，搜索相关信息，迅速结合用户有兴趣的领域在自身内容库中生成多侧面、强相关、个性化广告推送给用户。

　　智能化视频广告基于视频转写技术、视频打点技术、图像识别技术等使得视频广告的内容和形式得以实现跨越式发展。视频转写技术是指可以智能识别视频中人物谈论的内容，视频打点技术是指可以更多地分析视频全部内容包括台词画面等，图像识别技术是指可以准确识别出视频中出现的某种品牌。通常这三种技术的结合可以在视频中轻松植入并不生硬的广告，与视频当下的内容、场景有较强的关联性。

　　静态的广告传播形式过于生硬，用户难以产生参与感、互动感，也就无法形成品牌形象。在AI技术的支持下，更多的互动式广告开始出现沉浸感和互动感这种更吸引用户的有效方式。

　　基于语音合成、语音识别等技术，将人机交互带入了广告中，是一种“沉浸式审美”，早期的宜家便是采取这样的方式。在爱奇艺、优酷等视频APP中，播放广告时，每过5秒就会向用户语音提出一个问题，用户可以语音回答这个问题，回答正确即可跳过广告，用户为了跳过广告会认真注意阅读广告内容，强化了用户心中的品牌认知。

　　随着AI与广告产业融合的深入，广告产业整体结构也在发生改变，传统的广告主、广告公司、受众的结构被彻底颠覆，新的生态系统开始形成，产业链上出现了更多新的角色和功能，传统的运作方式逐渐向平台运营转变等。

　　广告主不再只是传统的企业品牌，还加入了电商服务商，如淘宝、京东、携程，还有很多的3C数码企业，如华为、小米、OPPO、VIVO等，广告主的类型越来越丰富，第三方服务商为广告主提供了更多的定制化服务。

　　除了传统的广告公司外，出现诸多在细分领域的服务商，以技术为驱动的信息服务商，如科大讯飞、商汤、影普科技等；以数据收集、处理、应用等为核心的时趣、百分点等公司；专注于效果监测的艺恩、谷歌分析等，此外还有许多综合性的AI广告服务商，如百度、阿里妈妈等。媒体的细分是源于对用户生活场景的细分，

　　在广告产业中，因为AI技术和大数据的介入，使得产业链各个部分产生协同和联动效应，有效提升了广告传播效率和效果。

　　具体表现在：一，并购或者建立战略联盟。规模较大的广告主拥有海量用户数据资源和自媒体资源，选择并购智能广告公司或者与之达成战略联盟，能够将AI技术和大数据资源和自媒体资源有效结合，广告代理能力能够得以快速提高，广告主效率提升，并向智能化方向转型；二，资源交换共享。对于广告服务商中的大数据管理公司而言，鉴于数据的驱动型，其大数据挖掘和分析业务有着重要的战略意义，为此依托国内智能媒体强大的平台和资源，与智能媒体共同合作，实现数据资源内部的交换共享；等等。

　　移动互联网时代，媒体成为数据的直接产生地，媒体拥有更多的一手用户网络行为、个体属性的数据，但商业变现模式依旧以广告为主，而数据是媒体的核心资产，媒体对于数据的挖掘与应用也会比广告主更为直接和深入。

　　在AI广告广阔的发展前景下，许多头部互联网媒体开始自主研发AI营销平台，利用自身在互联网行业的积淀，发挥其技术与数据优势，为广告主提供更为丰富、先进的服务体系。一方面，构建自身技术平台对增加其本身的服务竞争力有重要作用，更容易获得广告主的信任；另一方面，媒体平台向第三方服务商转型，有利于自身商业模式与变现方式的拓展。

　　2021年是“十四五”开局之年，我国网络广告发展稳中有进，广告消费需求趋于定制化

　　，互联互通生态理念推动广告变局，反垄断与平台治理使平台广告进入调整阵痛期，广告企业出海形成国际传播影响力。同时，苹果系统升级及IDFA（广告标识符）隐私政策的重大变化，使我国广告业面临多重扰动，绿色消费与广告治理任重而道远。为构建网络广告发展新格局，应深化市场化战略，加强法治化建设，推动国际化布局，打造数字化纵深。

　　网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作的，通过互联网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式

　　。通俗地讲，就是指广告主为了实现商品交换的目的，通过网络媒体所发布的广告。与传统广告相比，网络广告具备覆盖面更广，观众基数更大，传播范围更广；不受时间限制，广告效果更持久；方式灵活，互动性强；可以分类检索，广告针对性强等多方面优势。相关线.简答题：请简述融媒体时代，互联网广告和内容的融合 。（北京体育大学，2022专硕334）

　　3.论述题：分析网络广告传播低俗化的现象并给出具体措施。（南开大学，2021专硕334）

　　4.实务：你对现在的互联网广告监管的不足之处有什么看法？你对未来的互联网广告监督有什么意见和建议？（北京大学，2020专硕440）

　　我国新基建日新月异，媒体融合纵深发展，随着媒体智能化、视频化、社交化，主流新型媒体建设面临巨大挑战。传统媒体技术相当薄弱，融媒体智能化难以有效推进，AI驱动内容建设难以为继，用户留存与商业变现面临挑战，机构媒体UGC创作难以执行，网络广告、网络营销的智能化方案与平台企业是天上地下之分。

　　新型主流媒体互联网思维有待加强，完善科学的网络广告系统任重道远，真正形成网络广告话语权还有待时日。

　　2021年，苹果系统跟随欧盟CDPR政策（一项公民隐私数据保护政策）与谷歌安卓系统广告“隐私沙漏”政策，关闭苹果iOS端IDFA

　　（广告标识符），进一步严格网络广告隐私政策，这对中国乃至全球广告市场产生重大影响。

　　其一，影响跨平台、跨生态、跨国家网络广告系统的精准投放、用户唤醒、广告归因与市场结算；其二，形成广告市场“马太效应”，头部平台企业的广告系统与广告联盟可基于数据与算法形成先发优势，而其余中小网络媒体、独立网络广告系统与第三方网络广告联盟将会受到较大冲击；等等。三、平台治理：网络广告异常流量与异常推广问题集中

　　我国社交电商直播渐成趋势，虚假广告、直播乱象、虚假宣传、数据流量造假等违法违规和不良行为比较严重，不利于形成广告传播与绿色消费的理性行为。例如，秒针系统监测数据显示，从网络广告异常流量分布来看，2021年网络广告异常流量占比超10%，广告联盟为异常曝光重灾区，广告联盟的异常点击占比远高于其他媒体类型。TalkingData数据显示，2021年移动效果广告平均异常点击情况严重，点击率将近80%。

　　“在所有的竞争性的市场经济体系中，广告是不可或缺的部分。” 网络广告作为数字经济的新技术，新业态与新模式，决定着互联网平台与媒体的收入来源与市场地位，对互联网发展及其传播生态至关重要，并正在成为市场经济中的重要产业与技术力量。我国是全球第二广告大国，正在走向广告强国与数字强国的康庄大道上，在新时代更应该有所作为。

　　一是尊重市场规律，加强网络广告资本市场建设，大力发展广告资本债券市场，发展中概股海外市场。二是满足用户需求，强化为用户服务的C位内容和微传播方面的建设，及时推进党媒平台市场化改革。三是遵循传播规律，抓住生产力与交往形式之间的矛盾是企业发展的动力，完善BAT等平台企业的网上内容建设与网络广告系统，以信息传播推动技术、资本、市场与用户需求的内在统一与协调发展。

　　一是设置“红绿灯”，稳妥推进并尽快完成大型平台公司整改工作，通过规范、透明、可预期的监管，进一步推动我国平台建设与网络广告法治化建设。二是制定法律法规。完善互联网数据安全、隐私保护、广告技术等方面的法律法规，真正使平台企业、互联网媒体与广告公司做到有法可依，有法必依、违法必究。

　　三是加强法律法规调研。加强对海外互联网法规、广告法律与规则等的学习与借鉴，深化管理调研，在人工智能、隐私保护、算法与网络知识产权等方面优先立法，形成行业规范、市场规范。四是加强企业主体地位与市场地位建设，形成行业自律规范。

　　鉴于国际形势、美国广告业优势及其制定的全球化规则等话语权因素，我国网络广告产业发展在国际化布局上面临巨大挑战。我国互联网企业应积极突破，创新广告生态，布局全球广告市场，敢于斗争、善于斗争，为全球数字经济发展繁荣做出更大贡献。一是布局全球中概股市场，

　　针对平台企业及其网络广告的算法、人工智能、元宇宙等，及时形成网络广告有效管理、科学监管等方面的“中国方案”，成为可供全球参考借鉴的网络广告治理等方面的中国经验。三是推动巨头企业积极走向海外，

　　优化我国数字广告系统生态布局，完善广告产业链，探索我国全球化布局的网络广告新技术、新业态与新模式。四、打造数字化纵深

　　一是服务大局。网络广告系统建设面向世界科技前沿，服务国家重大需求，服务国民经济主战场，服务海内外市场话语权争夺，推动我国网络广告的“内循环”建设与全球化布局，使互联网这个“最大变量”变成事业发展的“最大增量”。二是深化赋能。纵深推进实体经济服务，形成技术联动赋能、产业协同演进，为人民美好生活提供更高质量的“增值空间”。

　　三是政策联动。网络广告与互联网企业、新型主流媒体、网络信息技术密切相关，法律法规建设、市场监管行为与部门主管应促成规则的一致性、行动的协调性、技术的规范性与治理的有效性，推动国家治理体系和治理能力现代化。

　　[1]胡正荣、黄楚新、吴信训：《中国新媒体发展报告（2022）》,社会科学文献出版社，2022年6月第一版