重庆艾若厨卫电器活动对相关业务之间的影响、交叉营 销活动对客户忠诚度的影响、交叉营 销活动对长期效益和企业形象的影 响、交叉营销活动对联盟合作关系的 影响、交叉营销活动对竞争关系及竞 争格局的影响等。 经验与教训总结。要认真分析和总结 在交叉营销目的、市场细分、目标客 户群特点分析、合作伙伴选择、产品 选择、方案设计、实施过程控制等方 面的经验或教训

　　1.寻找产品 如何有效地进行交叉营销？寻找合适的产品自然是第一步。目前有两种 方法：业务灵感和数据挖掘。有些时候，业务灵感可以告诉企业，哪些 产品需要进行交叉销售。业务灵感的确是一个快速确定交叉销售产品的 方法。但是，仅仅依赖业务灵感可能会丧失许多商机，因为在某些情况 下，一些好的交叉销售产品并不是直观可见的。因此，如果要寻找那些 潜在的交叉销售商机，有一个最好用的工具――数据挖掘。链接分析是 数据挖掘中的一种方法，它可以从历史数据中找到产品和产品之间的相 关关系，从而产生出最恰当的交叉销售产品或服务。但是，链接分析的 结果必须依赖业务知识来审核其准确性和价值，因此，在实际应用中， 又常常将业务灵感和数据挖掘结合起来，以确定合适的交叉销售产品。 2. 客户分析 一旦确定了要推销的产品，就必须进行客户定位， 主要是了解不同产 品之间同时或前后发生的购买关系，从而为交叉销售提供有价值的建 议。通常来讲，如果具备客户的产品购买信息，就可以应用链接分析的 方法来了解产品和产品之间的相关程度，从而确定交叉销售的对象。链 接分析起源于零售业，它的一个典型例子就是啤酒和尿布的故事。数据 挖掘人员通过对交易数据的分析，发现啤酒和尿布同时购买的相关程度 很高。再经进一步的调查发现，原来是有孩子的父亲在给自己购买啤酒 时，也常会给自己刚出生不久的子女购买尿布。根据以上信息，超市人 员便及时调整了物品的摆放结构，从而让客户的购买更加方便。目前， 类似的数据挖掘技术也已在国外企业中广泛使用，针对既有客户推销不 同的产品和服务。应用分类模型对所有客户购买该指定产品的可能性进 行预测，从而发现谁最有可能购买该产品。

　　与交叉营销密切相关的一个概念是“交叉销售”，交叉销售（Crossselling）通常是发现一位现有顾客的 多种需求，并通过满足其需求而实 现销售多种相关的服务或产品的营销方式。促成交叉销售的各种策略和 方法 即“交叉营销”。交叉销售在传统的银行业和保险业等领域的作用最 为明显，因为消费者在购买这些产品或服务时必须提交 真实的个人资 料，这些数据一方面可以用来进一步分析顾客的需求（CRM中的数据 挖掘就是典型的应用之一）， 作为市场调研的基础，从而为顾客提供 更多更好的服务，另一方面也可以在保护用户个人隐私的前提下将这些 用户资源与其他具有互补型的企业互为开展营销。 可见，交叉营销的实质是在拥有一定营销资源的情况下向自己的顾 客或者合作伙伴的顾客进行的一种推广 手段，这种营销方法最大的特 点是充分利用现有资源，在两个具有相关用户需求特点的企业间开展交 叉营销， 能使各自的潜在用户数量明显增加而不需要额外的营销费 用，同时，以交叉营销为基础建立起良好的合作关系 对两个（或多 个）企业间的发展具有更多的战略意义。

　　在收据上打印共同促销的信息；如果顾客购买，提供降价、特别服务或 便利服务；在双方的场所和产品上悬挂对方产品的标志或海报；在本地 活动或接受媒体采访时，要提及合作伙伴的优点；向顾客派送双方的广 告宣传单；收集邮件列表，向顾客发送共同促销的明信片；一起接受地 方媒体的采访；鼓励员工宣传合作伙伴的产品能如何与你的产品并用； 顾客大量购买时，向他们提供合作伙伴的产品，要求合作伙伴采取同样 做法；合办店内活动或办公室活动，比如产品演示和免费讲座等。

　　交叉营销(Cross Marketing) 交叉营销通过把时间，金钱、构想、活动或演示空间等资源整合，为任 何企业，包括家庭式小企业、大企业或特许经营店提供一个低成本的渠 道，去接触更多的潜在客户。交叉营销已经成为企业开展合作的一项重 要内容，甚至是并购得以发生的基穿棊交叉营销也并非仅仅适用于大型 企业，只要具备一定的条件，各种规模的企业都可以在一定范围内开展 交叉营销 帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出；保持销售旺淡季现 金流的平衡；激发人们更多购物的动机；费用相同或减少的情况下，能 更频繁地接触更多潜在客户；培养与客户和社团间的信任。

　　3.筛选预测 对筛选出来的客户进行预测，可以选择全部的潜在客户进行交叉销售， 也可以采用数据挖掘中分类的方法进行评分，以便找出购买性大的客 户，从而进一步提高购买率。但是在有些情况下，我们可能不用去关心 产品和产品之间的相关程度，而只需要从现有的客户中找出最有可能购 买某指定产品的客户，并不限定这些客户是什么产品的客户。对于这种 情形，我们直接应用分类模型就可以了。对于指定产品A，我们将收集 客户在购买A之前的背景信息和其它产品的交易数据。对于购买A的客 户，可以将其赋值为1，而没有买A的客户，则可以将其赋值为0。运用 科学、有效的市场细分标准和市场细分方法对所有客户进行系统深入的 市场细分。在对各个细分市场的增长潜力、竞争程度、资源要求等方面 进行科学评估的基础上选择出明确的目标客户群。 4.确定合作伙伴 企业总想以更少的精力和成本更频繁地接触更多潜在客户，提供丰富的 信息或优惠，以吸引人们购买产品或服务，就得寻找最能帮忙的合作伙 伴。选择合作伙伴时，应多考虑对方的信誉和他们服务的顾客群，而不 是他们实际提供的产品或服务。最好的合作伙伴应具备下列特点：服务 于相同的顾客群，但不存在竞争；伙伴企业中有相识的经理，有利于共 事；服务企业想争取的顾客；双方的商业淡旺季互补，一方淡季时，另 一方恰好是旺季，一方的客户群至少同另一方现有的客户群一样大，拥 有与对方不同的资源，包括高访问量的网站，不同的细分市场等；双方 有可互相捆绑销售的产品或服务；相兼容的价值观念。与潜在合作伙伴 接近时，先说明自己想探索一种新办法，使他们以相同或更少的费用和 时间接触到更多顾客。然后自己试着描述一种打算尝试的简单方式，要 清楚阐明交叉营销的好处及责任。 5.效果评估 为了提高今后的交叉营销方案设计质量和交叉营销活动效果，在每一次 组合营销活动结束后应主要根据方案设计时所制定的交叉营销效果评估 的标准和方法及时地对交叉营销活动进行效果评估和经验总结 直接效果评价。如用户数量、营销 ROI、交叉营销收入、交叉营销成本 等。 间接效果评价。如交叉营销活动对新 用户和老用户之间的影响、交叉营销

　　企业在面临客户忠诚度和利润的剧烈挑战。如何在夹缝中求生存，选择 交叉营销有两大功能： 交叉营销可以增强客户忠诚度。数据 显示：购买两种产品的客户的流失率 是55%，而拥有4个或更多产品或服 务的流失率几乎是0。

　　交叉营销也可以增加利润。实践证 明，将一种产品和服务推销给一个现 有客户的成本远低于吸收一个新客户 的成本。来自信用卡公司的数据显 示：平均说来，信用卡客户要到第三 年才能开始有利润。由此可见，吸收 新客户的成本是非常高的，而对现有 客户进行交叉销售，也自然成为许多 公司增加投资回报的捷径。