虐阳吧原标题：专业品牌全案策划公司行舟品牌咨询：大定位案例分析之智能家居——追觅科技

　　随着现今技术的不断创新和消费群体逐步年轻化，智能家居作为一种全新的、现代化的生活方式，逐步渗透到消费市场，并且作为朝阳行业前景一片向好。根据市场数据显示，2022年市场规模约为6515.6亿元，预计2023年我国智能家居市场规模可达7157.1亿元。同时，中国技术和中国制造的崛起加快了中国智能家居产品出海的步伐，优质产品渗透至海外市场，并且收到大量好评。因此近年来，中国智能家居行业受到各级政府的高度重视和国家产业政策的重点支持。除了家电行业巨头品牌外，越来越多的新锐国货品牌进入了消费者的视野，其中追觅科技创立6年便冲刺百亿营收，从加入小米生态链到自建品牌，我们来了解一下这个智能家居清洁的头部品牌是如何打造品牌的。

　　由行舟品牌创始人诸葛行舟，独创的【大定位心法】，用一句话总结就是“一个靶心，系统合力，全面落地”。您可能又要问了，定位是什么？行舟品牌认为：“定位是心智占据，而大定位就是心智穿透”。即以定位作为靶心，形成品牌系统合力，并将品牌系统全面落地可视化，如此才可实现品牌的心智穿透。下面我们来看看追觅是如何体现大定位。

　　早在2015年，以“天空工场”成员为核心的追觅初创团队，开始从0到1做吸尘器最难、最核心的部分——高速数字马达。对科技痴迷的俞浩和对技术纯粹热爱的一群人成就了现在的追觅。

　　为了满足全球消费者多样化和个性化的需求，追觅不断探索和优化智能生活细分场景，推出了扫地机器人、无线吸尘器、智能洗地机、高速吹风机四大品类，并持续拓新。目前，追觅已成为智能生活家电领域多品类立体布局的全球化科技公司，产品覆盖包括中国、美国、德国、法国、韩国等120余个国家和地区。

　　追觅科技的品牌定位是“科技”，属于属性定位。作为创新型科技企业，追觅坚持技术本位，以技术研发为底层建设和护城河，实现企业可持续性发展。定位是品牌打造的原点，从创业初期至今，追觅经历了三个阶段来确立“科技”的定位和基本面的打造。首先，追觅通过“高速数字马达”的技术突破，将马达转速做到了世界第一，为其无线吸尘器、高速吹风机等产品奠定了技术优势；其次，追觅围绕“智能算法”开始进行研发和突破，算法及大脑，追觅将算法和高速数字马达相结合，推出追觅的扫地机器人，将品类线扩充，提升了企业的核心竞争力；第三，追觅在科技上持续发力，瞄准了广义机器人领域，既拓宽了发展方向，也提升了定位延展的品牌形象。

　　在最初的赛道选择上，传统家电行业属于红海市场，有成熟的巨头品牌并且竞争非常激烈，但市场广阔，万亿市场仍有很大的发展空间。而智能家电清洁市场属于新起蓝海，市场热点和市场需求层出不穷，市场增长潜力巨大。追觅首先选择了智能家居清洁赛道，并且选择了以最难的方式进入，即以高速电机技术入手，在核心技术上突破，打造无线吸尘器及高速吹风机产品。凭借世界第一、航空级别的高速数字马达突破技术占领一席之地并实现降维打击。

　　为触达更多的圈层和市场，追觅的价值版图以其技术优势及定位出发，在初步品类战略确定后，逐步分化和渗透到细分品类中。在纵向生活家电细分中不断拓展扫地机器人、洗地机、除螨仪、净水器等品类深度，满足家庭清洁场景里的不同需求。同时，在横向品类方向上，追觅以配备高速数字马达的高速吹风机产品延展到时尚个护品类，以人形机器人、仿生机器狗等产品进入更高的广义机器人层面，增强品牌的科技形象。

　　早期追觅在推出无线吸尘器和高速吹风机时，以其技术优势主要面向的市场目标人群为科技爱好者、年轻人为主，然而这些人群更追求参数，对性能有着极致的追求，并且家居的主流人群是以家庭人群、母婴人群为核心，虽然以其竞争优势获得了一部分消费者的青睐，但存在兴趣度时效性，增长有所放缓。在扫地机器人和智能洗地机加入产品线后，形成了立体化产品布局，追觅深入家庭场景，目标人群定位于精致妈妈及资深中产，以其产品优势及竞争力实现了第一波快速增长。并且基于技术的越来越成熟，在产品线和价位拓宽的同时，追觅布局了更大的市场和人群。

　　追觅在进入智能家居清洁品类时并不是第一个吃螃蟹的人，行业虽有风口，但巨头品牌和小品牌已然形成了复杂的竞争格局。加上行业产品同质化竞争严重，吸力不足导致清洁力孱弱、沿边清扫不彻底、拖布干涸或者水路堵塞、滚刷缠绕毛发或者细纤维、拖布不干净或者有异味等用户痛点没有解决，导致消费者的选择困难，并且难以对一个品牌形成忠诚度。追觅是以一个颠覆者的姿态进入行业，凭借其核心技术的创新和尖端，以及立体化智能生活场景的打造，不断发现并优化用户需求和痛点，从技术上颠覆传统电器成为行业领导者。并且从营销渠道上也实行颠覆，初期绕开竞争品牌集中的传统电商渠道，进入到抖音、快手等新媒体电商平台优先破局，再返回到传统电商平台进行营销，弯道超车同时提高了品牌知名度和销量。

　　追觅的品牌理念基于“科技”定位出发来打造。其愿景是“不断求索和成长的世界顶级科技企业”，愿景涵盖了追觅的经营定位为科技型企业，其竞争格局是全球市场，其行业地位是力争做到世界顶级科技企业，表达了追觅现在到未来所追求的目标。其使命是“把尖端技术用于生活普惠，用科技推动人类社会和文明的进步”，使命表达了追觅对消费者的价值和承诺，通过顶尖的技术为客户带来便利、实惠和进步。其价值观是“保持谦逊；永远积极；坦诚开放；团队拼搏；追求极致；惠及人类”，体现了追觅人的态度和行为理念。

　　追觅的品牌口号是“梦想人生，值得追觅”，其口号源于品牌资产和价值理念。智能产品改变了人们的生活方式，带给人们更好、更便利、更轻松、更舒适等生活体验。追觅凭借其尖端科技等品牌资产能让消费者减少在家居清洁上的时间，从而有更多的精力去追求和实现自己的梦想，也是追觅的价值理念。

　　通过对追觅的分析，可以得出一个完整的品牌识别体系的打造，对外形成一个统一且完善的品牌形象。以“科技”定位出发，追觅实现高速数字马达、智能算法、流体力学及机器人控制等全球领先技术；申请的专利达1297项，其中发明专利申请537 项，已累计获得授权专利560 项；获得IF、红点、IDEA、红顶等设计创新奖项等，为品牌建立了科技的品牌事实背书。追觅品牌个性中的真诚是品牌的真实、家庭导向的形象，刺激是品牌的年轻、新潮、创新的形象，干练是品牌的可靠、智能、安全的形象，强壮是品牌的实力、强壮的形象，带给消费者一个“创造者”的品牌形象，不断提高技术、创新产品。追觅的功能价值是为消费者提供更智能、便捷、舒适、高效的家庭清洁及生活体验，给予消费者智慧的、有担当的、安全的、信赖的、舒心的情感价值，从而在消费者心中建立了良好的品牌识别体系。

　　追觅的品牌卖点是“科技创新”，贴合其定位及颠覆者的品牌形象。在对外打造产品的核心卖点上可以看出，“尖端技术”、“创新”、“颠覆”、“升级”、“顶配”等词汇的使用，以及产品功能的动态展示，都很好地传递了品牌卖点，提高消费者的认知和兴趣。

　　追觅针对To C的品牌触点也有完整的规划，品牌定位是原点，市场定位是基础，根据原点和基础来建立线上线下的品牌触点系统。在产品层面上，追觅的产品触点规划从名称系统性、产品详细的参数、包括产品包装清单上有完整的触达，给消费者选择和验货的便利；从服务层面上，追觅提供无忧退换、质保服务、在微信平台提供会员福利打造私域等；在电商渠道层面上，追觅在各大传统及新媒体电商平台都有建立，并且出海在主流的Amazon也有触及；在门店层面上，追觅在各大城市铺设了旗舰店、快闪店等，店铺内的营销触点和活动也有打造；在传播层面，追觅在国内外新媒体平台上都有完整的矩阵打造和传播；在活动层面上，追觅线上线下都有策划，线上通过联名、代言等提高品牌形象，线下通过电商活动、展会等促进营销；在公关层面上，追觅有良好的搜索营销和口碑营销，并且在门户网站上有官方的营销号加以市场教育和推广。

　　在产品战略上，追觅可分为家用及商用两大场景。首先，家用场景以高速数字马达打造无线吸尘器和高速吹风机产品，在推出扫地机、洗地机后形成了立体化产品矩阵，打造智能家庭清洁场景。同时，围绕科技定位拓宽产品线的深度和广度，在商用场景推出了送餐机器人，未来以广义机器人的品类定位可打造更多产品线。

　　根据产品的SACX战略来分析，追觅的超级形象产品是以广义机器人打造的人形机器人和仿生机器狗产品，核心体现追觅“科技、创新”的品牌核心实力及整体形象；核心利润产品是扫地机器人系列，能为品牌带来更高的利润空间的同时赋能品牌价值；普通流量产品是无线吸尘器、智能洗地机、高速吹风机、饮水器、除螨仪等产品，主打性价比和高流量，便于拓展市场、增加品牌影响力；个性需求产品没有核心的体现，但商用的送餐机器人可以满足特定场景的服务需求。

　　坚定的爆品思维也是追觅实现战略增长的正确且重要途径之一。在爆品打造上，以追觅新推出的追觅M13 Beta为例，该产品是今年全新推出的洗地机系列产品。爆品的花名是“小机皇”，延续了M13 Pro Ultra机皇的名称，M13 Beta从功能上实现一机多用，满足全屋清洁的洁净和便利，并且较M13 Pro Ultra更具性价比。爆品的卖点基于其创新功能体现，4D立体空间清洁颠覆了传统电器的弱点，强化全屋清洁、一机多用的功能价值，并且杀菌除螨让消费者更加安心、放心。在爆品传播上，追觅举办了新品发布会，在推出M13 Beta的同时，推出了广义机器人产品，为产品的“科技”属性赋能。并且在天猫、京东、快手的超级品牌日同步参与线上及线下的展示活动，增加产品的营销推广。

　　追觅全新logo以文字标设计突显简约、易于落地、富有专属性和识别性，全大写字母的字体设计较原标全小写字母而言更显力量感、科技感。在字母A上进行了“微笑曲线”的设计，金色配以全黑的字体更加凸显、并且富有高级感，其设计理念符合品牌理念和口号，体现追觅以尖端技术普惠生活，为人们带来幸福和自由的品牌使命和价值。

　　追觅的主视觉设计更多使用磅礴的背景底图，不仅增强整体画面的大气和视觉冲击力，而且使产品主体更加突出、鲜明。配以产品名称和一句话的核心卖点，整体视觉有一种显得简洁并且丰富的反差感。

　　追觅的包装设计整体简约、实用。由于产品的零部件比较多，每款产品配有包装清单，便于消费者在收到产品后检查和拼装。包装内衬按照零部件分门别类、清晰分明。在开箱处设计有易撕区处理，从细节体现除产品的人性化设计。

　　在追觅入局时，由于传统电商平台，头部品牌竞争激烈，获客成本已越来越高，追觅不具备渠道优势，并且也很难在前期打造出优势。因此，追觅转战了新媒体渠道，打造新媒体矩阵成为追觅的破局之道。当时短视频平台刚刚兴起，所有品牌都站在同一起跑线上摸索游戏规则，可能成为追觅弯道超车的好机会；其次，短视频平台面向的人群不同层次、不同人群、不同职业、不同年龄段都覆盖了，并且活跃量很高，有利于在宣传产品的同时，建立品牌形象，传递品牌价值给所有人。抖音成为了追觅的第一战场，同时建立了微信公众号、视频号、微博、小红书、快手等形成完整的新媒体传播矩阵。在对品牌有初步认知后，搜索营销也是品牌输出价值的重要环节。首先是搜索营销，追觅在主流的搜索引擎都有较高的声量，便于用户能快速找到品牌信息，也便于知道品牌的用户加深认知印象。在各大门户网站平台，追觅也有软文内容的输出，并且在知乎、搜狐等平台建立了自己的营销号，便于市场教育及价值传递。口碑文章推荐是现代消费者购买产品前，会在各个主流平台上搜索的重要一步，虽有不同的使用反馈，但充分与消费者沟通也是追觅不断研发和创新的动力。

　　在对品牌有初步认知后，搜索营销也是品牌输出价值的重要环节。首先是搜索营销，追觅在主流的搜索引擎都有较高的声量，便于用户能快速找到品牌信息，也便于知道品牌的用户加深认知印象。在各大门户网站平台，追觅也有软文内容的输出，并且在知乎、搜狐等平台建立了自己的营销号，便于市场教育及价值传递。口碑文章推荐是现代消费者购买产品前，会在各个主流平台上搜索的重要一步，虽有不同的使用反馈，但充分与消费者沟通也是追觅不断研发和创新的动力。

　　在线上营销活动的打造上，追觅与家电、家装的知名品牌进行联合营销，符合其产品和市场定位，品牌之间可以相互赋能，同时增强了服务家庭场景的品牌形象。追觅与天猫、京东、快手电商等电商平台合作推广，参与电商平台的造节营销及周年活动等，借助电商平台的声量推广自身产品，也增加了促销活动来促进产品的销量。追觅选择流量明星张若昀及体育明星苏炳添为品牌形象代言人，明星的正面人设会为品牌带来赋能，通过明星效应，增加品牌的认知度和信任感。

　　在线下营销活动的打造上，追觅不仅参与自身家电行业的相关展会、协会等活动，如中国家电及消费电子博览会（AWE）等，也参与到了科技类展会的宣传上，如界机器人大会（WRC）、华为全联接大会（HUAWEI CONNECT 2023）等，通过与华为、小米等企业的合作，更有利于追觅向着科技和广义机器人的战略方向上不断发展和创新，符合其品牌定位，也传递了品牌的价值。在国外，追觅与德国顶级足球俱乐部多特蒙德达成合作，未来将与多特蒙德在欧洲持续开展创新联动营销等方面的跨界合作，包括在多特蒙德主场投放LED大屏广告，在体育场内面向粉丝进行推广，召开VIP招待会和举办抽奖活动等，坚定了追觅出海道路，既展示了中国品牌和中国制造的实力，也促进了海外平台的销量增长。

　　在新媒体渠道打响品牌后，追觅也回到传统电商天猫、京东、苏宁易购等平台建立了渠道。在终端渠道的设计风格上如同官网一样以卡片式布局风格，产品板块划分清晰，整体尽显简约、大气且各平台较为统一，通过产品大图增强视觉效果，并且有品牌价值及品牌背书的露出增强品牌价值展现和信任感。

　　追觅线下终端也有统一的SI系统，各产品陈列和功能区域划分清晰。设计风格上，整体深色+白色打造体现出品牌的高级感，配合以彩色或者白色的灯带效果体现出品牌的科技感。在高速吹风机的产品展示板块增加了镜子的设计，为消费者带来家用场景体验感，也体现了人性化的设计。

　　追觅的网站设计整体风格是极简风格，以目前比较流行的卡片式布局，以产品大图和产品视频来表达设计感，颇有奢侈品品牌网站的调性，给人以科技、时尚的体验。网站内容以产品和技术为主，内容不多但展示核心信息，品牌信息以理念为主。

　　追觅的展台设计也充满了科技感和未来感。顶部以“高速数字马达”核心技术的布景为主视觉，富有设计感，同时强化了其核心技术优势，能快速抓住参观者的第一眼印象并产生核心认知和记忆。

　　行舟大定位心智穿透工具是行舟品牌咨询集团所提出的，通过模型的形式更直观的表现出该品牌基于定位是否在各维度形成心智穿透，距离心智穿透的差距又有多少。追觅通过战略层、视觉层和营销层的优异打造，很好地实现了对消费者心智穿透的目标。除超级视觉的打造缺失外，定位关联度及心智认知度都有满分的表现，品牌大定位心智穿透指数可达到9分。