看图说事同时,宣布王凤英加入小鹏汽车出任总裁,全面负责公司的产品规划、产品矩阵以及销售体系。
一个是技术控创始人,一个是网红销售总裁,看似完美双赢,但背后,是小鹏汽车等一众新势力品牌,以及传统造车企业新能源转型的——
2023年,特斯拉带头降价用全球化优势围猎国内新势力品牌,加上上游原材料成本涨价、新能源补贴脱钩,注定会淘汰一波新能源汽车品牌,而且很激烈,像小鹏汽车这种从头部下滑成中游的新能源品牌,陷入不上不下的艰难困境。
刚刚过去的2022年第四季度,小鹏汽车新车G9营销,不客气的说,是一塌糊涂!
G9发布后4个月,累计销量才7000台,被吐槽产品入门价超30万,让曾经死心塌地的“鹏友”们纷纷退群。
与此同时,特斯拉宣布降价,蔚来、问界、理想全线跟风,让小鹏不得不下场打价格战,结果——
1月,小鹏汽车销量5218台,环比下跌53.8%,同比下跌接近六成,而从销售数据排行看到,小鹏并未跻身三甲,比亚迪这种龙头就望尘莫及了,新势力方面,被理想、埃安、蔚来,甚至哪吒怒甩身后。
从2022年目标完成率来说,小鹏汽车仅仅完成了年初25万辆的48%左右,目标远低于埃安、理想、蔚来的业绩完成度。
从三季报可以看到,小鹏的净利润连连下滑,营收增幅同比下滑,每股收益也从去年增长30%,变成如今下跌接近90%。
新能源这门生意,随着越来越多竞争,小鹏汽车的先发优势,正在逐步削弱,从销售结构而言,国内新势力品牌无法逃脱研发新品+巨额营销费用,跑马圈地烧钱的紧箍咒。
但新品一直是新能源车圈的“盲盒”,不确定性极强,更何况小鹏汽车的新产品,系列单一,且近年一直在退步。
嬷嬷熟悉的小鹏内部人士透露,“园区里还躺着奇丑无比的新产品,让人一下子失去信心”。
何小鹏坦言,在过去的三十年里,王凤英凭借深厚的行业经验和实践,缔造了一个又一个得到市场充分认可的现象级产品。
2022年,小鹏汽车共交付120757辆,虽同比增长23%,但在新势力top5中增速垫底。2023年,何小鹏信誓旦旦说将累计交付45万辆车,全年需交付近20万辆车。
交付承压,短期内是因为新能源补贴取消的提前消费带来的,长期还有上游原材料一直涨价,芯片、电池制造短缺,加上疫情的影响。
有媒体报道显示,去年末,何小鹏召开公司内部线上全体会称,一位小鹏汽车用户在超充桩充电出现故障后,居然连续接到了14个小鹏公司客服电话,来自多个部门。“接到第1个电线个电话就是严重骚扰!”
有接近小鹏汽车的人士告诉嬷嬷:这很难怪,这家公司的派系斗争很激烈,由于前几年拼命从技术圈、汽车圈挖人,人员扩充飞快的历史遗留问题,内部分为“广汽系”、“清华系”等等,效率低下,而近期程、肖华等职业经理人出走小鹏,让内部人心惶惶,经常有基层员工加班到深夜,严重内卷,效率低下,雇主品牌堪忧”。
何小鹏说,今后的五年是全自动驾驶汽车的五年,更远的十年是无人驾驶汽车的十年,小鹏汽车将继续坚定地践行智能化战略。我们也相信王凤英这样优秀人才的引进,将为小鹏汽车从一到二的行稳致远提供更有力的管理支持。
参考特斯拉的模式,一是单品爆破不断完善,二是话题营销,三是网红创始人,扭转了新能源汽车高营销费的困局,市值长期维持几千亿级别。
首先是产品和品牌,30年间,王凤英帮长城汽车打造5大品牌,有哈弗、魏牌、欧拉、坦克及长城皮卡,哪个拿出手都赫赫有名,口碑不俗。
看王凤英的抖音介绍显示,“战略实战专家、中国整车行业第一女总裁、启发商业和创新,指导战略落地”。
别的不说,她有挑起话题的魄力和想法,这是很多老一辈车圈人不会做,不懂做,害怕晚节不保的。
从营销力而言,光看抖音数据,这个网红粉丝量只有1.6w,且平均阅读量只有1k左右,有不少只有几百,有网友吐槽“娘味太重”,未必能适合当今Z世代圈层。
而从王凤英离开长城汽车的个人创业来看,2020年开始,她和里斯战略定位咨询的张云合作成立咨询公司“小猎犬”,打造“全球最大的品类之王孵化器”,希望能够帮助上万家企业实现品类创新,一直打造“创业导师”的个人IP。
仅仅半年不够,王凤英没有孵化出有名气的“品类之王”,小猎犬虽然没有注销,公司还陷入一系列劳动纠纷。
不知道,小鹏汽车是她的品类创新的“白老鼠”?还是她创业失败,害怕个人辉煌不再,急需找一家公司栖息,继续高薪厚禄的避风港?
但能想到的是,未来一年小鹏汽车战略、产品、营销线将会有一系列大的调整,人事变动和成本费用变化是板上钉钉。
有与王凤英共事过的人透露:“她注重层级、垂直管理”,这个北方铁娘子,要适应小鹏汽车这样的科技企业,恐怕并不容易。另外,小鹏汽车已经山头众多,王凤英这种老牌经理人,恐怕还会带来另一个山头。
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