快乐大本营2013720国内新能源汽车市场产业化发展已经快10年了，目前增量渗透率超过30%，是全世界发展最快的国家和地区。尤其是国内车企品牌凭借新能源这个新赛道开始了跟国外品牌的真正较量，算是初步达到了弯道超车的战略目的。大家肉眼可见的马路上国产品牌车多起来了。

　　对于新能源汽车，大家可能关注多的是新势力“特蔚小理们”，加上一个比亚迪。其中一些主要原因包括资本市场的关注、五环内人群的视角、新技术范式扩散规律等。

　　③ 低价格带新能源汽车销量大：25万以下销量占比超70%、25-35万销量占比超20%、35万以上销量占比不到10%。

　　高线城市的新能源汽车渗透率比低线城市更高，比如一线%。呈现这种情况主要受几个因素影响：高线城市消费认知水平高、对新能源汽车的接受度更高；政策上新能源汽车有更多优惠比如退补、减免购置税等；新能源汽车牌照获取成本相对更低；高线城市补能基础设施更加普及完善。

　　消费者认知水平和政策上的价格优惠是最主要驱动因素，成功打开了市场(demand pull)。从渗透率来看，赛道已经从早期市场跨越鸿沟进入了主流市场，后续市场的驱动将主要依靠产品力(technology push)、价格和补能设施的进一步普及。

　　主流市场用户有几个特点：看重市场领导者的品牌、对价格敏感、要求产品相对成熟，即他们既注重市场和企业价值，同时价值主张中看重价格。

　　基于主流市场用户特点以及汽车行业显著规模效应的特征，可以判断未来市场集中度会显著提升，最后马太效应将发挥强大支配力。比亚迪、特斯拉和五菱目前算是初步上岸。比亚迪和特斯拉在产品力和价格上已经领先其他品牌，地位相对牢固。五菱凭借亲民的价格腾空出世，占据10万以下绝大市场份额，但是能否守住战果还得看其他车企的战略选择。

　　营销学有个经典的4P理论，我认为4P中最重要的是Price(价格)，决定了Product、Place和Promotion这三个P的策略打法。从价格的维度来看新能源细分市场，可以发现高价格带的渗透率整体要比低价格带渗透率高。怎么理解？

　　我认为主要原因包括：高价格带渗透率跟高线城市渗透率是相匹配的，高线城市用户消费能力较强、很多用户是改善性换车，导致购车价位偏高；新势力特斯拉、蔚来、理想等主推高价车，尤其是特斯拉的国产化Model3和Model Y、比亚迪的汉和唐品牌引爆25-35万价格带。

　　这里有个很有意思的问题：为什么新势力都选择高价位车切入这个赛道？我的回答是三方面原因：一是低价位区间竞争激烈，以比亚迪、广汽、长安等为代表的传统国内品牌及众多外资品牌都在这个价位区间竞争，新势力在价格上没有任何优势可言。二是学习特斯拉的策略，以高端市场切入试图建立差异化品牌和口碑，之后可能会选择向低价位区间渗透。三是高价位区间更能匹配高线市场用户价值主张。

　　但是高价区间存在一些问题，比如市场体量太小、当前渗透率下未来空间其实很有限。特斯拉就非常明智地选择了向低价位区间渗透，成功地打开了销量。

　　25万以下乘用车销量占比近80%、25-35万区间销量占比超11%、35万以上销量占比不到10%。

　　二线及以下城市乘用车销量占比近65%、新一线城市(包括成都、杭州、苏州、武汉等15个城市)销量占比25%。

　　这些数据表明汽车消费主力是预算25万以下的新一线及以下城市消费者，低线城市的渗透率也更低。所以低线万以下用户才是蓝海市场，也必是各玩家必争之地，谁能够抢先占领用户心智，谁就能确立竞争优势。

　　这张图是我绘制的覆盖25万以下产品的玩家，可以看到，主要是传统车企，包括比亚迪、广汽、长城、长安、吉利、奇瑞、上汽五菱等。之所以出现这种现状，最主要的原因还是成本。这一价格带产品竞争的第一要素是成本，其次是产品力。新能源汽车最大的一块成本是电池 (占整车成本1/3以上)，受上游原材料价格影响很大，在与传统燃油车的竞争中优势不明显。传统车企凭借着规模、供应链、技术上的积累相对更有竞争力，比如比亚迪将电池跟整车进行垂直一体化经营，大幅压缩成本，再加上十几年的三电技术积累，造就了王朝和海洋系列品牌的竞争力。火爆的销量又进一步带来规模效应和议价能力，形成正向循环，这就是比亚迪在这个价格带还能保持20%以上毛利率的原因。

　　主要新势力除了小鹏外，不约而同地选择在25万以上价格带进行产品布局，试图在五环内卷出来。但是很显然，这是错误的战略选择。

　　25万以下细分市场才是未来的主战场，包括小鹏、零跑、哪吒和传统车企等坚定布局这一市场的品牌从战略上看均有可能赢得未来。

　　车企们在25万以下细分市场都是怎么布局的？目前看插电混动(包括增程式)技术占比在提升，主要是考虑到生产成本和低线市场用户对续航和补能的顾虑等因素，传统汽车更倾向于推出插电混动车。但是长期看，在电池成本下降、补能设施普及和政策支持下，纯电动是必然。因为纯电动车的用车成本和驾驶体验远远优越于插电混动车。(暂不考虑氢能源汽车)

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