风雪记牌器不同于过去许多中老年人为买保健品疯狂缴纳“智商税”，现在90后、00后的年轻人成为了保健品的新兴消费群体，他们一边熬夜加班或刷剧、刷淘宝，一边购入护肝片、褪黑素、维生素软糖等保健产品，成为最认真养生的“补”一代。

　　随着国民健康意识普遍提升，年轻人们对于保健品消费的态度与习惯偏好也在发生着变化。

　　10月23日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合健美生发布《2020年轻人线上保健品消费态度洞察报告》（以下简称《报告》，点击阅读原文查看完整报告），依托CBNData消费大数据，洞察当代年轻人的线上保健品消费态度。

　　根据《报告》显示，2019年国民在医疗保健上的支出快速提升，天猫保健品消费规模近三年持续扩大。今年第二季度，随着我们步入“后疫情时代”，国民对于健康的进一步关注推动了保健品的“报复性消费”，线上保健品消费实现大幅增长。

　　线上保健品行业的增长，很大程度上由购买人数的增加驱动，消费人数占比持续增长的90后和Z世代是核心驱动人群。在2020不同年龄人群的健康自评得分当中，90后、00后的年轻人对健康的期望值较高而自评分数普遍较低，对自身健康情况的“焦虑”成为这一代年轻消费者的关键词。“90后保健热”还在最近登上热搜，成为各大媒体关注的焦点。

　　新消费人群的出现也带来新的保健品消费态度与偏好。如何才能更好地补充营养，改善自身的健康状况？年轻的消费者们也在不断地探索更加适合自己的方式。

　　根据《报告》，即便在国潮的影响下传统滋补的消费规模也在不断扩大，但是更多的年轻人还是偏好更为直接的膳食营养。随着生活节奏的加快，膳食营养保健品凭借方便、高效的特点成为许多年轻人的首选。

　　从保健品功能来看，年轻人不满足于基础的泛保健，而是关注膳食保健品的细分功能。这当中，运动营养、口服美容和肠胃营养的消费规模最大，是年轻人们普遍会选择的功能类型。

　　与此同时，免疫调节、改善睡眠、骨骼营养健康等功能产品消费增速较高，比如健美生的维C咀嚼片、褪黑素软糖、维生素D3等产品，精准击中了年轻人免疫力差、失眠等痛点，具有较大的消费潜力。

　　除了追求精准细分功能的“靶向养生”方式，年轻人也非常关注保健品功能的丰富多元。

　　根据《报告》显示，仅满足于单类保健品的年轻人比重越来越小，购买4-6种以及6种以上保健品种类的年轻人增长最为明显。

　　年轻人购买保健品，不局限于大促时期，尤其近两年，年轻人在非大促期间的膳食保健消费占比显著扩大，同时非大促期的消费频次也而明显提升，这也说明了保健品的消费更加日常化，随时购入随时“磕”保健品已成为年轻人生活常态。

　　而从具体的消费场景来看，运动健身、工作出差、熬夜晚睡都成为了年轻人使用保健品的常见场景。

　　据《报告》数据，天猫年轻人保健品运动场景的消费人数与消费规模近三年都逐年提升，2020年消费规模超过15亿。运动营养保健品主要覆盖塑形增肌、骨骼健康、能量补充三方面，各个细分功能的品类消费也都有着较为明显的增长。

　　繁重的工作压力也让越来越多的年轻职场人对保健品有强烈需求。年轻消费群体在工作相关保健品上的消费增速远高于整体，年轻人保健品的出差场景消费人数也逐年走高。办公室里、出差路上的年轻人一边努力工作，一边保健品傍身。为了在酒店也能获得更好的睡眠，他们或许还会在包里放上一些便携装的褪黑素。

　　年轻人往往也是“熬夜”的主力，95后当中零点之后入睡的比例高达48%。但同时他们也深知熬夜的危害，越来越多的年轻人纷纷寻求熬夜后的补救办法，年轻人在熬夜相关保健品的消费渗透率逐年提升。而且比起其他功能的保健品，更多年轻人会集中在凌晨12点左右下单熬夜相关保健品，深夜晚睡的场景直接触发了他们的养生保健需求。

　　在年轻人的保健品消费当中，还出现了诸如“保健品零食化”、“男性口服美容”、“Z世代抗初老”这样打破我们固有认知的新风潮。

　　就形态而言，软糖、果冻等零食形态在年轻人的保健品消费中增速较大，零食形态保健品的年轻消费者占比也逐年提升。相比其他代际，年轻一代更愿意尝鲜，对于零食形态保健品的偏好度更高。性别上，女性对零食形态保健品的偏好度更高；城市线级上，二线城市的年轻人更愿意为“保健零食”买单；而品类上，褪黑素软糖、胶原蛋白软糖、复合维生素软糖等最受青睐。

　　追求精致并非女性的专利，近九成男性认为“护肤”应作为其日常护理。如今也有越来越多年轻男性加入“吃出精致”的队伍，其线上口服美容品类的消费规模逐年提升，全面补给的维生素，有紧致美白功效的蜂胶，改善皮肤质地的芦荟是年轻男性最偏好的美容产品。

　　“抗衰老”也不再是中年人专属。除了长痘痘、粉刺、暗疮的问题，Z世代也深受毛孔粗大、肤色暗沉、细纹/年龄斑等皮肤症状困扰。Z世代在口服美容保健品中的渗透率持续上升，消费增速也远高于其他代际。在口服美容产品当中，Z世代最青睐的葡萄籽和玫瑰果，都有抗氧化、延缓衰老等功效，二十出头的年轻人们已提前开启了冻龄养颜的进程。

　　“补”一代的养生秘籍，是追求更加多元且精准的功能，并融入更加日常的消费场景，也打破刻板印象的限制，拥有更加超前与趣味化的消费观。而伴随着国民对健康问题的关注程度加深，人们对于保健品的消费也将有更多新的变化发生。