创意早餐店「老龄化社会」来得比我们想象得要快一些。据国家统计数据显示，中国60岁以上人口预计将在2050年左右达到4.87亿的峰值，接近中国人口35％。这意味着再过20年，中国每3个人中会有一位老人，而如今还是社会和家庭中流砥柱的80后们都已将近退休状态。

　　我们该如何想象“养老生活”？从商业养老的角度看，市场所面对的是一批过去较少被研究的特殊群体。不同于备受消费关注的“Z世代”，中国老年群体的性格、家庭观念以及对养老方式的理解和追求，都具有鲜明的时代特征，我们需要将老人放在具体情境中去理解。

　　为了解老年群体的真实养老需求，以及商业养老服务的痛点等问题，大家保险集团与尼尔森IQ近日联合发布了《2023中国商业养老服务供需洞察白皮书》（以下简称《报告》）。第一财经商业数据中心（CBNData）尝试通过《报告》数据，探讨当下老龄化社会进程中银发一族的消费需求有何转变，以及不同企业机构角色的可能性。

　　《报告》显示，截至2022年底，我国65岁以上人口达到2.1亿人，近五年的复合增长率约为5.9%。2035年后，65岁及以上老年人口将达3.29亿。

　　宏观数据若没有太大体感，那么从账本上来看，2020年中国平均5个年轻人交的养老金，养1个退休老人，这个数字在2010年是8：1，年轻人在减少，老年人在激增，意味着过去靠“生得多”作为劳动力储备来养老的模式，效力在递减。

　　中国80后的家庭基本都是独生子女，呈现“4-2-1”的家庭结构（4个老人、2个中年人、1个孩子），“祖辈抚养幼童，壮年父母在外工作”和“上有老，下有小”是常见现象。而十年后，随着双亲日渐衰老，独生子女必定需要独立面对父辈的养老问题，以及自己的未来。

　　每一年都会有一大批老人出现，随着越来越多的70后成为新晋 “退休养老大军”，养老观念开始呈现出新的趋势。不同于Z世代，30-59岁的现代城市中年人很“务实”，在养老问题上他们开始未雨绸缪。

　　《报告》显示，从养老规划程度来看，中年人已经开始提前规划养老生活图景，老年人还没太想过。身为子女的的中年人群出于为父母和子女的长期考虑，在养老问题上更加积极：近7成的中年人主动了解过机构养老，有30%的中年人实地探访过养老机构。

　　以家庭为中心，城市中老年人的消费支出都以“长期主义”优先，从柴米油盐到家务劳动，从子女教育到健康管理，当时间流逝将近退休，未来需要为家庭考虑什么、承担什么，都是会他们为未来提前规划的要事。

　　《报告》显示，城市老年人对不同养老模式的认知逐步拓宽：除传统居家养老外，75%的老人知道机构养老； 43%的老人知道托管式社区养老； 37%的人知道候鸟旅居养老。此外，在养老方式选择上，51%的城市中年人选择了居家养老，49%的中年人则将选择空间变得更大。产生如上变化的原因之一是观念的刷新：城市老人更愿意通过购买「专业服务」来给家人减负，希望子女可以少动手，多陪伴。

　　以一个三代同堂的家庭为例，老人的晚年生活一方面需要保证身体健康，一方面实际承担着家务劳动、照顾孙辈等事务，老人实际上承担着消耗性的工作，甚至没有在“养”老。 随着老人精力不足、体力衰竭，居家养老模式无法持续，此时借助专业服务来解决问题，成为了家庭中深刻的消费刚需。

　　此外，在养老资产安排上，中老年人逐渐聚焦于优先满足自身养老需求，而非传统的最大化资产继承。越来越多的老年人开始追求“自我独立”，把钱花在自己身上，能通过花钱雇佣专业服务来解决的问题，就无需在子女是否足够孝顺的问题上产生情绪内耗。

　　《报告》数据显示，居家养老模式之所以受到传统观念认可，主要原因之一是老人对熟悉的居住环境、社交圈子和生活习惯有强烈的依赖（43%）。对于年过六旬的老人而言，柴米油盐、衣食住行、生老病死皆系于家庭。在传统观念中，“养老院”与“晚景凄凉”几乎是同义词，因为离开了家就离开了安全感。

　　此外，安全感也来自于更高效的医疗服务和更充足的精神生活。《报告》显示，老年人在选择养老机构时最关注的因素前三分别是：机构所在的城市区位（44%）、机构内的娱乐活动（39%）、慢病管理和健康指导（33%）。

　　人是社会性的动物，需要熟悉的社会空间和社交活动作为底层支持，离群索居是一件很残忍的事。对于城市老年群体而言，养老仍旧需要离家近。这个逻辑下，除了居家养老外，机构养老、社区养老、抱团养老等这类基于他们熟悉城市生活半径而展开的新养老模式在被认可。

　　尽管有95%的老人与子女在同一座城市生活，但仅有3成左右的老人和子女同住一个家庭空间。究其原因，40%的老人表示与子女在生活理念和作息上存在较大差异，同住需要面对生活中细枝末节的观念摩擦和冲突，因此，“同城不同住”的居住模式最为理想。

　　不 同住并不代表亲情的减淡，儿女独立，各自享受清欢，在渐渐替代传统观念中对子女膝下承欢的执念。 “一碗汤”的距离，成为了恰到好处的爱。

　　《报告》显示，公益活动（55%）、文艺活动（45%）、旅居（45%）是城市老人最青睐的休闲娱乐选择，同时，63%的老年群体希望能够有服务方组织社交或社区活动。

　　主流消费市场中 “老人”往往更少被提及和关照，因为消费主流话语权永远在年轻人手上。然而，退休并不意味着他们要退出社会，老人反而更渴望摆脱“老了不中用”的标签，不与社会脱节，得到社会价值的承认。

　　《报告》显示，城市老年人在医疗保健、安全保障、生活照顾、文化娱乐、社交陪伴方面存在五维痛点，其中对医疗保健最不满意（占比74%），93%老年人感到就医诊疗困难，3成老年人对急救距离和基础设施担忧最多。除此之外，按服务需求度和供给满意度来看，医疗保健与安全保障、生活照顾类、文化娱乐服务、社交陪伴都存在不同程度的需求。

　　实际上，老年人群养老消费高度细化的需求难以被单一市场来满足，也难被立刻覆盖。小到挂号问诊、康护陪伴，大到急救服务、住院治疗，消费闭环并没有被全面打通，需求只在局部得到满足。这就需要有机构和企业洞悉这些需求，了解行业大趋势，然后探寻和组合可调用的有效资源，再掌握优质渠道，呈现到消费者面前。

　　近日，大家保险集团联合尼尔森IQ共同发布了《2023年中国商业养老服务供需洞察白皮书》，这是大家保险连续第三年开展中国城市养老服务需求调研，在发布养老相关蓝皮书和调研报告的基础上，再次聚焦城市养老服务需求变化趋势，提出匹配新时代的养老商业化之道。

　　养老，是社会面向未来所做的筹谋。当传统养老模式难以为继，它需要社会和企业在理解真实养老需求后有所行动。

　　家庭消费市场是一个极端追求长期使用体验的细分市场，国人浓重的家庭观念导致我们在进行家庭消费时更加谨慎。

　　首先是安全问题，社会新闻中非正规企业针对老年群体的诈骗行为屡见不鲜，在为养老生活打算时，消费者首先排除掉的就是不靠谱的、没听说过的小品牌。其次还有信任问题，尽管老人有相对较强的储蓄观念，但“该省的一定省，该花的一定花”。老人是非常念旧的消费者，他们常常光顾老字号、老品牌，往往也是因为信任。

　　而信任需要时间积累，以及信用的背书。商业养老行业前期投入大、投资周期长、短期变现能力低，使得绝大部分的社会资本持观望状态。而传统的金融行业与养老行业天然匹配：投资周期长、投资态度相对温和、对长期回报要求不高，但要求相对稳定。

　　金融永远是相对保守的行业，从这个角度来看，保险行业向养老行业局部延伸与其他企业相比更具优势。商业养老作为基本养老服务的有力补充，通过市场辅助手段提供内容完备、质量可靠的养老服务，意义重大。

　　时间是公平的，每个人都会变老，这决定了养老市场注定是一个增量市场。而面对家庭规模缩小、年轻人婚恋生育观念的变化，养老终究会在社会角色不断转变的过程中，成为每一个人都最终无法回避的问题。

　　未来，随着保险、地产、医院、居家护理企等各类企业的入局，有效生产资源将会被积极调动起来。我们期待，信息化、智能化的现代管理手段，个性、多元化的服务内容，能够让中国商业养老市场健康发展。