衾何以堪19楼双11不只是交易额值得关注，细化到不同品类上我们还能看到市场趋势。作为每年双11重点品类的电视，每年都有不同的变化。今年的电视市场，与往年最大不同便是：智能电视成了电视的主流品类。几大主要参战电商平台的电视榜单上的单品，清一色具有智能化特征，表现尤为亮眼的是互联网电视品牌，比如苏宁易购O2O购物节上，PPTV智能电视在11天的促销期实现了产品销量同比增长221%的成绩；再比如天猫等平台上的电视榜单，同样是互联网电视独占鳌头。

　　一边是电视市场整体遇冷。在面板价格上涨和用户缺乏更新动力的大环境下，中国电视市场迎来最冷的一年，奥维云网（AVC）发布的《2017年三季度中国彩电市场总结报告》显示，彩电市场遭遇史上最差三季度，三季度彩电市场零售量规模为1041万台，同比下降12.9%。事实上，从今年一季度起，彩电市场就持续低迷，零售量不断萎缩，2017年1~9月彩电市场零售量规模下降了9.2%。

　　另一方面是部分品牌走俏。除了PPTV、小米等部分互联网品牌强势崛起外，夏普、索尼等海外电视巨头在进行战略调整，拥抱智能电视模式，在产品上强化既有技术优势，在市场上价格、品牌和营销更本土化，坐上了智能电视的末班车。据奥维云网（AVC）数据显示，三季度外资品牌在中国的市场份额为21%，较去年同期增长了7%。夏普、索尼财报均显示，其电视业务在中国市场正在回暖。没有抓住智能电视趋势的品牌惨遭淘汰，近日海信宣布以约7.98亿元人民币的价格收购东芝电视。

　　几家欢喜几家愁，奥维云网报告显示，今年前三季度包括乐视、暴风在内的互联网品牌规模同样下降，份额较去年同期下降了11%，占比12%。事实上，正是因为乐视等品牌遇到麻烦，才给其余智能电视玩家留下了市场空隙。因为集团资金链问题，乐视致新今年上半年营收46.53亿元，同比下滑37.64%，净利润亏损达2.82亿元，今天还有新闻报道乐视致新等乐视系员工持股突被“清零”，股权成废纸，可以说乐视正处于艰难的转型期，其余互联网电视品牌还有不少机会。

　　不过，乐视却是智能电视市场的大功臣。没有乐视就没有智能电视这个概念，也没有传统电视品牌如TCL、创维、海信，以及海外巨头如夏普、索尼和飞利浦的及时转型，也没有今天智能电视成为主流这个结局。乐视成功的经验和失败的教训也被其余智能电视玩家借鉴，比如PPTV就在乐视内容生态+会员模式的基础上进行优化，形成会员模式+版权共享的路线，降低平台内容成本和风险的同时，实现了内容价值的最大化，成为市场上的重量级玩家。

　　乐视遇阻，更多玩家大战正酣。一方面，海外品牌和国内大厂都完成智能化转型，智能电视玩家更多；另一方面，电视市场整体遇冷，蛋糕似乎有变小的势头。智能电视市场竞争正变得空前激烈。已经上演一轮大洗牌的智能电视市场洗牌还将继续，未来会如何？不妨先看看过去发生了什么。

　　2013年，乐视超级电视S50正式发布，其开创的“软件+硬件+内容”一体化的模式，成为智能电视的起点，从电视这个业务来看，贾跃亭说乐视是“颠覆者”是没什么问题的。今天所有智能电视都采取乐视超级电视相似的“软硬件+内容”模式，只不过又进行了各自的演化。

　　电视一直是乐视最有价值的资产，如果乐视专注于电视业务，其命运恐怕也不至于沦落至此。当然，如果说乐视是中国智能电视的普及者也有点言过其实。乐视成为中国智能电视的开创者，但小米、暴风、微鲸、PPTV等互联网电视玩家却起到推波助澜的作用，TCL、创维、海信等老牌大厂的跟进直接让智能电视进入大众市场。

　　事实上，乐视也不是智能电视的始作俑者，只是集大成者。乐视超级电视发布前，行业就已经意识到电视联网的重要性。智能电视概念出现前，行业还有云电视、IPTV、网络电视等等概念。2012年，我在回答知乎“IPTV、互联网电视、网络电视、智能电视，这些概念有什么区别？”这个问题时曾指出：云电视只是噱头，可忽略；网络电视（IPTV）部分解决内容问题，不会改变行业；但智能电视有OS可改变整个客厅娱乐生态，“未来客厅，看智能电视。”庆幸的是，我当时说对了，智能电视已成为电视的代名词。

　　不过，梳理过去几年智能电视的发展之路不难发现，智能电视这个产品形态本身在不断进化，主要体现在三个维度：

　　有更多的内容，是智能电视与功能电视最大的不同。最初为什么盒子比较流行？因为很多家庭都有老电视，改造是主流需求，但通过盒子可以快速接入互联网内容现在美国还停留在这个阶段，ChromeCast、FireTV等等智能电视盒子、棒子比智能电视整机流行。

　　电视台、IPTV、网络电视可以说是电视内容的1.0时代，电视厂商只关注硬件本身，对于内容整合几乎没什么动作，内容由运营商提供，广电运营商甚至通信运营商主导了这个阶段；

　　沿着IPTV、网络电视的路，互联网电视兴起，则让电视联网进而可以获取更多互联网内容。最初是乐视超级电视发布，其基于自有内容做硬件，硬件只是内容的分发工具，其做法是电视内容的2.0时代，行业内这样的玩家不多。

　　然而从乐视的经历来看，自制内容的缺陷很明显，成本高，且难以最大化内容价值，内容版权的优势很可能成为包袱。小米等玩家入局后采取了先有硬件、再布局内容的做法，通过与优酷土豆、PPTV、爱奇艺等第三方内容战略合作的方式，实现了内容的丰富完善，采买第三方内容的做法可以说是3.0阶段。

　　不只是要有内容，还要能玩游戏甚至安装各种App，这个阶段智能电视玩家特别强调配置性能，处理器、内存、存储等等，特别重视对娱乐体验如玩儿游戏、看球、K歌等等的宣传。在发布会上，智能电视PK跑分，体现出智能电视曾经像手机一样对性能很关注。智能电视过去4年的配置也不断提升，在智能手机行业失效的摩尔定律在智能电视上重演。

　　电视的根本还是视听体验。有的厂商强化电视的视觉能力，特别是索尼、TCL等老牌电视巨头，更是将图像能力当核心卖点，内容只是必要的补充；有的厂商则在音频能力上下功夫。曲面、VR、4k、8k、HDR、OLED、杜比诸多与硬件有关的卖点被强调。

　　可以说，过去四年是智能电视从无到有再到大众普及的阶段，也是智能电视这个概念走向成熟的过程，今天的智能电视不能再比拼单一能力，如硬件、内容、系统、交互，而是要较量综合娱乐体验，从硬件到内容到系统等等都很重要。

　　尽管今天新增的电视以智能电视为主，但存量电视中智能电视比例还很低。年中的相关数据显示，在35城电视人口中，超过20%的观众拥有OTT/智能电视终端。由此可以看到智能电视市场还有很大的增长空间，同时，这个市场本身也还有许多变数。

　　智能电视内容永远都是第一重要。不过，通过自制或采买版权已不能满足消费者对内容的贪婪没有一个视频网站可以涵盖所有重点内容，不同平台有自己的特色内容，有的擅长体育，有的擅长娱乐，没有一个智能电视品牌有实力采买所有版权，未来的主流趋势将是智能电视版权的共享。就像QQ音乐的版权可以在腾讯、网易和阿里之间共享一样，版权在不同平台之间通过一定规则的流转将是主流趋势。

　　电视版权内容比音乐更加昂贵，一个平台很难实现自产自销，一定要共享才能实现价值最大化。

　　智能电视领域，视频内容已在面向智能电视开放，比如PPTV在今年6月就召开了发布会宣布百亿内容战略，将其耗资百亿、包括欧洲五大联赛等顶级赛事在内的、覆盖国内外90%赛事的体育内容开放共享，与传统电视厂商甚至是互联网电视平台合作共赢。

　　未来的趋势是：智能电视不只是接入版权平台的内容，还要与版权平台联合运营用户，比如操作系统定制、垂直频道联运、内容App预装、视频SDK合作、甚至变现层面的联合运作。智能电视公司专注于硬件、系统等；版权平台专注于内容提供和内容变现，这种模式正在行业内受到欢迎，PPTV已经与小米、康佳、飞利浦、海信、长虹、创维、夏普等品牌电视达成多种合作，共享版权和用户、最大化内容价值，取得了双赢。

　　可以说，智能电视内容的整合走过了不同阶段，先后是不做内容的1.0阶段、自制内容的2.0阶段、接入第三方内容的3.0阶段，今天则进入与版权平台共享内容的4.0阶段。而PPTV毫无疑问是这个阶段的领军品牌，无论是顶级内容的共享战略，还是同样在6月发布会上面市的高端机型N55系列，都很好地体现了PPTV在“后乐视时代”引领行业风潮的能力和魄力。

　　这个事情在智能手机行业也在发生过去十年，智能手机的“智能”更多是指可以安装五花八门的App进而让手机具有丰富的功能，比如叫车、叫外卖、买单等等，变得“聪明”起来，SmartPhone更像是聪明手机。今天，智能手机在AI技术的加持下变得真正智能，比如iPhoneX可以像仆人一样通过样子来识别主人（Face ID），再比如Siri的能力也日益精进。在智能电视上，未来AI技术也会变得更加重要，比如类似于今日头条应用的个性化推荐技术，未来将被更多应用于智能电视版权运营（因为内容共享，所以每个智能电视的内容数量将会爆发式增长），让用户可以在电视上获得千人千面的内容推荐，每个人都有专属于自己的“电视台”；再比如通过AI技术来对智能电视的用户进行精准的变现，等等，总之AI技术将更多应用于智能电视上。

　　很早之前，人们对于智能电视都有很多想象，比如有的人说智能电视会是客厅信息化枢纽客厅电脑，甚至要把家庭存储、路由器、家庭网关、智能家居控制等等都集成进去。现在看来家庭智能设备还是要各司其职，路由器做路由器的事，电视做电视的事情。不过，智能电视在具备视听能力后，未来一定会承载更多娱乐功能，比如K歌功能、游戏、儿童娱乐功能，再比如智能电视还可以集成摄像头成为一个视频通话设备，方便家庭成员的沟通。总而言之，智能电视不会成为客厅唯一枢纽，但一定会成为重要的家庭娱乐平台，不只是看节目。